净利润增长4.15倍,80岁的乐高集团决定在中国培养第一代玩家

新快报讯 记者陈庆麟 报道
昨晚,高乐股份(002348)发布公告称,拟投入4000万元设立深圳分公司,用于发展3D打印个性化定制、网络销售及手游产品业务。

过去81年,乐高积木风靡世界。Ole的孙子、乐高的实际控制人Kjeld Kirk
Kristiansen成为丹麦首富,2012年,《福布斯》估计其财富高达73亿美元。

这个以塑料积木起家的玩具巨头,试图在中国搭建第一个亚洲堡垒

公告显示,新成立的深圳分公司除开拓网络销售渠道外,将利用高乐股份在玩具研发、设计、制造以及销售方面的优势,寻找合适的手游开发公司,合作开发手游产品。同时,还将充分利用高乐股份研发中心在数模设计以及3D打印技术应用方面的优势,为市场提供个性化3D打印服务。

真正令业界艳羡的是乐高过去5年令人炫目的增长。乐高年报显示,2008年,集团的全球营收为95.26亿丹麦克朗(1克朗约合1.08元人民币),净利润为13.52亿丹麦克朗。2012年,公司营收达到234.05亿丹麦克朗——平均每块塑料积木带来0.5元人民币的收入,净利润增加到56.13亿丹麦克朗,约合10亿美元。

本刊记者 卢华磊

据了解,用3D打印技术打印手枪、人体器官、各类模型玩具,甚至将儿时的蜡笔画打印成实体砂岩玩具,已不是难事,用3D打印技术定制玩具、礼品,或将成为一个新兴的细分市场。

2008-2012年,在后金融危机的5年,全球玩具市场的整体规模从772亿美元增长至841亿美元,增长率不过9%。但是,乐高的营业规模扩张了2.45倍,净利润增长4.15倍。2012年,乐高继续维持高增长,营收增长率达25%,在美国、亚洲以及东欧均获得双位数增长,其中亚洲市场增长达50%,即便深陷债务泥潭的南欧市场,乐高依然取得了业绩增长。

80岁的乐高集团决定在中国培养第一代玩家,这是乐高中国总经理姚思鹏履新时给出的提法。为了实现这个长远计划,过去数年间乐高举办了各类“体验活动”,比如招聘“全球最幸福的职业”–乐高搭建师,或者是拼装一款一比一的i8宝马跑车。现在,计划开始延展到幕后。

此外,高乐股份研发中心在数模设计以及3D打印技术应用方面已经具备一定优势。公司在产品外观设计、结构设计、功能设计、加工工艺等方面拥有了大量的专利与非专利技术。公司在产品生产工艺技术方面形成了完善的工艺研发运作流程,能够针对产品设计和加工标准的需要不断更新完善符合规模化生产要求的工艺流程。

50年前的塑料玩具,可以对抗电子游戏?过去5年,乐高规模成长了2.45倍,净利润增长4倍,2012年,其纯利逼近10亿美元。这家丹麦玩具商如何发动了一场逆袭?

3月份,乐高宣布将在中国嘉兴建立亚洲首个玩具工厂,也是其继丹麦、匈牙利、捷克和墨西哥之后的全球第五家工厂。工厂占地面积超过12万平方米,计划于2014年开工建设,到2017年完工。工厂的生产涉及乐高积木的模塑和加工以及乐高玩具盒包装等整个过程,建成后将专门向亚洲市场供应产品,可以满足该市场70%至80%的产品需求。

让玩具讲故事

这显然与乐高在亚洲市场激增的销售额相关。其总部发言人Roar
Rude对《财经天下》周刊表示,近几年,乐高玩具在亚洲市场的销售额年增长速度都超过50%,尤其是中国,2012年同比增长达了80%。而乐高去年在全球的平均增幅为21%。

某种意义上,在2005年前后,乐高玩具发生的最大的变化是,在积木拼装体验之外植入新的流行元素和故事线,讲玩具从制造业转变为文化创意产业。

但在这个区域的制造基地缺失一直是乐高发展的掣肘。当前乐高并没有独立的中国工厂,几乎所有商品都需要进口。这种运输方式不但增加了成本,也延宕了交货期,甚至部分商品在国内销售的时间要比海外市场迟滞2至3个月。“我们的策略是通过为核心市场供应产品并缩短交货周期,以达成为我们的客户和消费者提供一流服务,这一策略已经证明是极为成功的。”乐高首席运营官Bali
Padda说。

2005年以后,乐高在保留经典产品的同时,增强了流行故事线的引入力度。根据2012年报,乐高全球销售最好的产品,分别是星球大战、城市系列和幻影忍者。

最近一年,这个全球最大的单一品牌制造商一直在亚洲寻求最佳设厂地点。按照乐高中国公司对《财经天下》周刊的说法,从选址到签订合同整个过程都全部由总部直接管理。Roar
Rude承认在这个问题上他们团队踟蹰良久,“建立亚洲工厂符合乐高集团整体的亚洲发展策略,而中国被称为乐高集团未来的关键市场,所以长远来看将工厂设在中国更有意义。”

增强故事线,最直观的体现是知识产权支出(Licence and royalty
expenses)的激增。2005 年,连带向 Kristiansen家族公司KIRKBI 支付的LEGO
商标使用费,该项支出不过3 亿丹麦克朗,2011 年已攀升到12.49
亿丹麦克朗;2012 年,该项支出进一步上升到15.06 亿丹麦克朗。

回头看,乐高对于嘉兴的钟情并不盲目。在其官方发布的消息中,乐高将选择嘉兴的原因归结于地域–嘉兴距离上海约100公里,这个距离便于乐高在两地之间运送货物,因为将来乐高还将在上海建立其亚洲地区的物流中心。

外来版权的故事线,其引进标准,不只是流行,必须与乐高核心能力与价值观保持一致:首先,新的模具模型要引入,这些模型应当确保跟已有的拼搭体系能结合在一起,这样才可以形成长期的吸引力;其次,题材需要与乐高的价值观保持一致。

Roar
Rude回避了关于记者提出的在上海兴建亚洲物流中心的细节问题,但他表示,嘉兴除了在地理上的优势以外,还在人才方面赢得了乐高的加分,“嘉兴拥有稳定的受过良好教育、拥有熟练技能的劳动力,可以满足乐高对于高安全性和高质量标准的需求。”

借故事来做消费者细分

实际上,目前打算进一步挖掘中国市场潜力的玩具巨头不止乐高一家。2012年11月,世界第一大玩具制造商美泰公司宣布,其益智类玩具品牌–费雪正式登陆中国,这意味着美泰旗下包括芭比、风火轮在内的三大主力品牌在此实现了会师。另一玩具业巨擘孩之宝,于去年10月直接投资上百万美元在中国成立合资公司,以求快速实现本土化经营,拓展销售渠道。

如今,除了经典的基础颗粒和套装外,在乐高的品牌图谱里有着近25条针对不同年龄群体和阶层的产品线:乐高城市组和乐高得宝系列设有动物园、警察局和消防队等现实化的拼砌场景,专为学龄前和小学阶段的孩子们打造;充满好奇心和科幻意识的7岁以上男孩则能够尽情徜徉在乐高星球大战、英雄工厂(LEGO
Hero
Factory)和幻影忍者系列所带来的欢乐中。其中,充满东方韵味的乐高幻影忍者系列,在2011年推出了带有旋转机和战斗卡的竞赛游戏套装,使得好胜的男孩们能够组队竞赛,崭露头角;而9岁左右,崇尚“技术流派”的孩子们,能在乐高机械组(LEGO
Teching)和乐高新世代机器人系列(LEGO Mindstorms)中畅快体验。

相比之下,乐高的中国之路更加谨慎。其产品于1994年就以代理的方式进入中国,2009年才在中国内地成立了办事处。2010年,乐高把姚思鹏派到了中国。这个先后在乐高的日本和瑞典公司工作过的丹麦人宣称要“改变中国消费者的认同感”。在欧美,乐高不仅是孩子的玩具,很可能还是父母甚至是祖父母的玩具,这些神奇的凹凸积木在他们的童年都扮演着重要的角色。但很明显中国父母对乐高的感情不会如此深厚。

甚至,成年玩家在乐高的世界里都不会被遗忘,乐高机械组、乐高建筑系列(LEGO
Architecture)以及乐高大众T1 野营车等极具收藏价值的限量产品,成为广大
“乐高粉”们的忠实之选。

“所以我们需要改变,尤其是对于中国的父母度身设计我们的营销活动,并推出适合中国市场的包装,”姚思鹏说,“我们必须将乐高品牌打造成贴近中国市场的品牌,希望若干年以后中国市场也会出现像欧美市场那样的认同感。”

2012年,为拓展女孩的潜在市场,乐高推出女孩(LEGO
Friends)系列的产品,一经推出就大获成功。早在2007年起,乐高便开始着手研究女孩产品。乐高发现,男孩喜欢迅速搭建,乐于争分夺秒地拼出和盒子上一样的模型;而女孩则不同,喜欢“沿途的风景”,搭积木的时候喜欢编故事或者重新安排结构。于是,在设计过程中,在没有完成整个模型之前,女孩就能在不同的场景下玩耍。

在这样的思路下,2012年4月,乐高“中国市场最大的专卖店”于上海大悦城6楼开业,但仅时隔3个月,“最大专卖店”的名号就被乐高北京朝阳专卖店给夺走。在这样的“名号争夺战”中,乐高对中国市场的雄心可见一斑。

在全球设立实验室,捕捉消费心理

这家公司也开始在产品上与中国玩家拉近距离。去年,乐高特意设计了一款“中国龙”拼图玩具。这个红色的龙形拼图被镶嵌在乐高中国公司的一个相框中专门用来展示。“龙形拼图不仅代表了乐高玩具已经进入中国,更代表了中国元素已经进入了乐高。”姚思鹏认为,这预示着将为中国市场打造更多的专属产品。

为捕捉消费者心理的变化,乐高在全球范围内设有实验室,收集当地市场上的最新变化,捕捉消费者的潮流需求,而后将这些信息汇聚在一起,产生新创意。

今年1月,乐高首款“中国市场的专属产品”面世。这款名为“蛇年大吉”的玩具套装选择在中国农历蛇年推出,通过这些凹凸的塑料积木,用户可以将这款产品拼砌成一条小蛇、一道传统的中国门或者是两种恐龙和一种翼龙,但无论哪种形状都可以反映出其中的“中国元素”。

乐高中国就设有未来实验室(Future
Lab),资深设计师观察在中国和整个亚洲的流行的人物、故事以及设计,进行调研,从文化元素、流行趋势、形象拼搭可实现程度等角度,进行商业策略的考核。2013
年,乐高第一次为中国推出了蛇年的拼插产品。这是未来实验室为中国市场研发的一个产品,限量版在很多地方都卖断货,其开发周期只花了九个月的时间。

显然,嘉兴厂区的投建是乐高在中国的又一大步。但这个全球第三大玩具制造商要在此真正实现“建功立业”的目标,过程还非常漫长。

相关阅读:乐高的逆袭:专访乐高中国区总经理姚思鹏

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