Sanrio公司忙不迭地推出HelloKitty多种造型图案,乐高的主要产品是一种诞生于50多年前的塑料拼接积木

昔日风光无限的“招财猫”,在新时代开始遭遇中年的尴尬与危机

张子飞提到,发展中的国家如巴西、阿根廷等对旧式游戏机需求较大,会积极吸纳当地定单,亦会考虑参加美国、德国大型玩具展览,争取曝光。
据香港媒体报道,代工生产的单价不断压缩,有香港电子代工厂商有感近年毛利率下滑,便发挥创意,自家研发投影游戏机增值;游戏画面可放大至66寸,并投射至墙上,推出数月已接获欧、美、日买家定单。该公司研发新产品约投资50万元,半年已回本。
盈汇电子是香港典型的代工生产厂商,经历过近年内企低价竞争、原料及劳动成本上升等压力,半年前遂推自家研发的投影游戏机,另辟财路。
出口价4美元最大66寸
该公司经理张子飞表示,公司向来从事小型电子产品如翻译机、游戏机及电脑配件等代工生产,毛利率不足10%,“研发的投影游戏机毛利率翻几番。”
他忆述,数年前拾起旧式游戏机,觉得其屏幕太小,希望进一步改良,“灵机一触下,遂想到加入投射功能,既解决屏幕太小的不足,又可增加产品卖点。”
该投影游戏机内置投射装置,画面可大至66寸,投射至墙上,恰如对着大电视打机,出口价4美元。
新产品推出半年内已接获欧、美、日买家定单,总单价约50万元。张子飞称,近年电脑、电视游戏机销售炽热,令玩具市场不断萎缩,但市场对低价而具特色的玩具仍有需求,“新产品定位为赠品,冀吸引不同类型企业。”
他透露,为提高接单命中率,公司推出新产品前,会徵询现有OEM客户意见,“每有概念便以电邮约见旧买家,让他们审核产品的市场需求、外观设计等,蒐集意见后再加以改良,才推出市场。”
他举例说,客户能提供当地消费者的口味,有助推出针对性产品,“南美洲人较喜欢格斗游戏,欧、美、日喜欢较轻松、健康的游戏,如足球、赛车类等。”
投影游戏机是该公司首部自家研发的产品,张子飞指出,现时新产品只可投影黑白两色画面,最近已成功研发可投射彩色画面的产品,亦正研发其他多功能的电子礼品,增加竞争力。
投资50万半年已回本
该公司本身聘有工程人员,毋须另聘人手;去年开始投资40万至50万元开发,包产品研发、制作首办、成立销售部门、生产及劳工成本等,“半年已回本。”
张子飞提到,发展中的国家如巴西、阿根廷等对旧式游戏机需求较大,会积极吸纳当地定单,亦会考虑参加美国、德国大型玩具展览,争取曝光。

2009年乐高最畅销的玩具组合是两款产品:乐高城市和乐高星球大战。与好莱坞的合作,让乐高能够持续不断地在新一代消费者中保持影响力。

你能想象吗?HelloKitty已经36岁了!作为一只脸胖胖眼圆圆、最爱粉色蝴蝶结的白猫,它伴随着无数小女孩长大成人、结婚生子。它出现在生活的各个角落,从厕纸包装到飞机机身外饰,永远带着无辜笑脸在转角处等着你。但现在,这个能够与哆啦A梦媲美的日本卡通形象,已经无以为继。给予HelloKitty生命的Sanrio公司也公开承认了自己的担忧,认为这只立功无数的老猫大限将至。
诞生于上个世纪70年代,HelloKitty经过Sanrio公司一步步的打造锤炼、营销推广,到90年代已成为该公司名副其实的一只“招财猫”,鼎盛时期每年由它带来的全球市场营收达到50亿美元。但就在21世纪的第1个10年,HelloKitty的市场表现却是逐年下滑,甚至牵连Sanrio公司上一财年整体销售减少3.3%。而HelloKitty也在2002年的时候,从日本本土最受欢迎卡通形象榜单的魁首跌到了第三位。
人们常说猫有九命,HelloKitty在过去的30多年中也曾遭遇危机,但都遇难呈祥。然而在现今这个信息爆炸的年代,一只没有嘴的猫又该如何转危为安?开始让人越来越担心了。
火爆的往事
1974年的日本,时值战后经济大幅增长,人均GDP突破4000美元,国内形势一片欣欣向荣。就在那个虎年,“出生”了一只小猫,它甚至都没有名字,还不会站立,只能以坐姿示人,但这并没有阻碍它成为当年的热门“人物”。它没有嘴巴,因为设计师认为它是用心灵沟通的,而事实是这样的五官能让它看起来更“卡哇伊”,更亲切。后来甚至有学者认为,正是它开启了日本可爱文化的先河。但当时谁也没有料到,10年后它声震全球,甚至被联合国儿童基金会选为在日本的亲善大使;而更没有料到的是,最初设计时“嘴巴”的缺失让这只小猫在20年后的路越走越窄。
这只小猫在1976年终于有了自己的名字──HelloKitty。日本猫取了个英文名,这完全是为了迎合当时日本国内对于英国文化的崇拜。Kitty本是《爱丽丝梦游仙境》里女主人公养的一只猫的名字,而为了给HelloKitty添加更多异域风情,Sanrio公司在宣传营销时特别强调它是只来自伦敦的猫,有一半日本血统和一半英国血统。于是印有HelloKitty图案、在当时售价约合1.17英镑的小零钱包迅速热销,本来只是主营文具礼品的Sanrio公司也瞅准时机,丰富人物造型扩大产品线。
作为当时的版权所有者和主要经销商,Sanrio公司忙不迭地推出HelloKitty多种造型图案,它开始能够站立,能够开飞机,能够骑海豚,甚至能够打网球,总之,它被安排在各种背景图案下,配以不同的生活场景。在HelloKitty出生后的3年内,Sanrio公司的销售业绩翻了7番,但他们却清晰地意识到,不能让火爆的局面失控。
“Sanrio公司起初对于HelloKitty热潮是十分谨慎的,为的就是确保市场效应仍在可控范围内,”一直从事创意产业研究的早稻田高级研究所副教授七丈直弘(NaohiroShichijo)指出,“这就是依靠人物形象为生的卡通业,人们都遵循着一个不成文的规则:要想卡通形象经久不衰,就不能让它大红大紫,要细水长流。”
Sanrio公司的担忧变成了现实——上个世纪70年代末,HelloKitty遭遇了第一次销量滑坡。为了应对疲软的市场表现、刺激销售,Sanrio公司想出的办法是,让HelloKitty产品更多的出现在消费者视野里。
没有故事,就没有生命力
它总是不说一声“Hello”就出现了。当人们习惯了印有HelloKitty的文具礼品时,它却突然出现在电话、手表、相机、烤面包机上,甚至烤面包机里蹦出来的面包片上都赫然烙着它的面孔。人们重新觉得新鲜好奇,一款HelloKitty电子表竟然在1981年的日本创下了销售100万块的纪录,市场再次激活。
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而Sanrio公司无法自行生产的,大有厂商找上门来提出购买形象授权。三菱就曾推出售价600美元的HelloKitty版迷你车,一卖就是6年;还有红酒厂商推出的一套4支装的HelloKitty版红酒。甚至在任何一个时间点,在全球范围内,HelloKitty的形象都能在2.2万种产品上找到。每个月都会有600种新的HelloKitty产品问世,同时也会有600种旧产品消失。有人曾将Sanrio公司的授权原则总结为:除了烟草,烈酒和武器以外,其他都可以。为了证明自己的开放心态,Sanrio公司甚至推出了HelloKitty特别版成人按摩棒。
反观这些市场猛药,虽然挽回了销量,但越来越泛滥的产品形象使得HelloKitty从高档货级别掉到了路边摊货色,原本高贵的英国血统也没能继续发挥作用,助其保有人人向往的异域情结。而更令人如鲠在喉的是,Sanrio公司甚至还在人物形象上打起了主意。
时值Sanrio公司力图为HelloKitty在影视界找到一席之地,但问题随之而来:它是一只没有嘴巴的猫;它是一只没有太多故事的猫;它是一只除了可爱依然只有可爱的猫。但就这样儿,我们还是看到了以HelloKitty为主角的动画片和电影——为了展开故事,它有了黄色的嘴巴,幸福的家人,甚至1999年她交往了一个男朋友。可是对于这一切,观众并不买账。“当有嘴巴会说话的HelloKitty出现在卡通片里时,死忠的粉丝们几乎震怒了。”担任Sanrio公司设计团队总监的山口小姐在接受《纽约时报》采访时不得不回忆起这些往事,人们无法接受这个重大改变。
与迪斯尼人物不同的是,HelloKitty是凭借自身美好形象而搏出位的“花瓶”,还缺乏与之相关联的剧情或影片作为依托。尽管Sanrio公司为它的身世编了一连串的故事,但无一能够打动人。更可怕的是,到目前为止,Sanrio公司还没有成功赋予HelloKitty一种恰如其分的性格。唯一知道的就是它喜欢吃妈妈做的英国曲奇。
如此这般的出生和成长经历,使得HelloKitty只能作为一个算不上动画人物的卡通形象而存在。
拯救HelloKitty
纵使Sanrio公司在运作产品时有万般不好千般错,HelloKitty仍是一代人甚至几代人青少时期的美好回忆。那些长大了的孩子开始怀旧,将HelloKitty视为童真的象征,不仅自己仍然热衷,还为下一代选购。而好莱坞一线明星的推波助澜也功不可没。
从MariahCarey到ParisHilton,轮番身着HelloKitty亮相,并展示大量私藏珍品,HelloKitty成为“Kidult”必备之物。而更有狂热的明星粉丝、美国歌星LisaLoeb用整张专辑向HelloKitty致敬,并特意将专辑命名为HelloLisa。
这一番免费名人广告使得HelloKitty的市场销量在经历了日本经济危机之后,在20世纪末又一次也是最后一次冲向巅峰。随后的几年,面对众多新兴卡通形象的围追堵截,Sanrio公司也开始努力寻找HelloKitty的预备替补,并努力偿还1990年开业的HelloKitty主题公园5亿日元的债务。但面对盗版的泛滥与新媒体的崛起,Sanrio公司依靠庞大的产品线和众多的形象授权收入仍无法逆转HelloKitty的大势已去。
究其原因,其实是Sanrio公司对一个缺乏深度但极富延展性的形象进行了过度开发,追求产品种类的多而全,却丝毫经不起纵向的深度挖掘。Sanrio公司为它编了30多年的故事,也只能让人记住“它有5个苹果高,3个苹果重”这类基本数据,在可爱的面孔下面,缺乏的是故事,是内容。另一方面,如果Sanrio公司能够放缓HelloKitty产品的出街速度,收紧形象授权,或许它还能“细水长流”多红几年。不过,好在时尚是循环的。
乐高玩具大中华区总经理EsbenStaerkJoerensen闻听消息后,对HelloKitty的未来仍持乐观态度,并在接受本刊记者采访时称“每个卡通形象都有自己的流行周期。变形金刚也经历过低谷,但近几年又有升温之势。只不过是当这些形象萦绕在身边时,我们从不会在意。但当它淡去时,我们又会拼命想起。”
但愿HelloKitty只是陷入了另一个低迷期。不过,即使真的需要退休,中国正在风起云涌的文化创意产业里,说不定会有很多老板愿意接她来养老呢。

《玩具总动员3》乐高场景玩具

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一家有70多年历史的玩具公司,是如何在电子游戏、互联网等新娱乐方式冲击下,不断扩展用户群,并保持持续增长?
如果说全球企业界还有哪个公司能像苹果一样,振臂一呼就会有大量粉丝追随,那一定是来自丹麦的玩具公司“乐高”。
2009年乐高集团销售收入达19.4亿美元,比较2008年增长22%。与此同时,传统玩具市场却在电子游戏、互联网等新娱乐形式的冲击下逐渐萎缩。对于一家成立于1932的传统玩具商,乐高集团却在用业绩和不断增长的用户群证明,传统玩具同样拥有未来。
乐高的主要产品是一种诞生于50多年前的塑料拼接积木。这种积木一端有凸粒,而另一端有可嵌入凸粒的孔,通过将不同形状的积木进行拼接,可以创造出各种各样的形象。目前乐高积木有1300多种形状,每种形状有12种颜色,通过将不同形状和颜色的积木进行拼接,可以创造出各种模型。
实际上,乐高的影响力已经远远超出了玩具行业,在全球范围,乐高拥有各个年龄段的众多爱好者。这个曾经被称作20世纪最伟大的100项发明之一的产品,在诞生50多年之后,仍然在激发着一代又一代孩子甚至成人的创造力。
乐高仍在不遗余力地鼓励这种创造力。2008年,乐高曾经和著名建筑设计师FrankLloydWright合作,开发了专门为建筑师们设计的一套“乐高建筑”系列。乐高希望那些未来的建筑师、工程师、设计者以及建筑迷,可以通过乐高积木,充分发挥自己的设计灵感,建立世界各地闻名建筑,包括建立自己喜欢的建筑。
在成人世界拥有影响力,实际上也为乐高玩具业务的提升起到重要作用,因为毕竟付钱的是孩子的家长。乐高希望向家长传达这样一个理念:乐高玩具不仅仅提供娱乐功能,而且能够激发孩子的创造力,是一种有价值的玩具。过去许多年,乐高也在通过不断扩展业务领域,在家长那里强化这种理念。
早在上个世纪80年代初,乐高就将业务延伸至教育领域,这个叫做Dacta的部门与学校、幼儿园以及早教机构合作,设计专门的产品,以此激发孩子的创造力。从1998年开始,乐高集团支持的机器人大赛在全球44个国家展开,鼓励9~14岁的孩子用科学的方式去调查研究以及自己动手设计机器人。孩子们使用乐高产品在辅导员的指导下,为机器人进行设计、搭建、编程工作来解决现实世界中的问题。乐高机器人大赛目前已经成为全球具有影响力的一项比赛。
紧紧跟随时代的变化也许是乐高最显著的特点。早在2002年,乐高就开始尝试在研发及销售环节借力互联网。2002年,乐高通过互联网找到250个超级玩家,让他们抢先目睹新款产品,通过这些乐高迷的口碑,提高产品的销量。现在,乐高在开发新产品之前,都会将样品送给网友试玩,之后根据反馈决定开发方向。对于乐高来说,互联网、电子游戏包括电影在内的平台,都是他们拓展市场的重要渠道。
2009年乐高最畅销的玩具组合是两款产品:乐高城市和乐高星球大战。与好莱坞的合作,让乐高能够持续不断地在新一代消费者中保持影响力。实际上,越来越多的孩子是从电影中知道乐高的。去年华纳电影公司还宣布与乐高合作,制作一部以乐高玩具为原型的电影。现在乐高还通过与游戏公司的合作,开发以乐高玩具为原型的电脑游戏。
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Q乐高似乎像IT行业的苹果公司一样,已经拥有了一部分忠实的乐高迷。你认为是乐高具备的哪些因素,抓住了这些年龄各异、不同文化、不同地区消费者的心?
A这是一个困难的问题,这需要回归到乐高玩具最本质的地方。我认为乐高玩具契合了人性中最普遍的东西,如果你让100个人走到桌前,桌上摆满了乐高积木,其中的99个人会不由自主地玩起来。这不仅仅是因为乐高的品牌,而是因为人们热爱玩这一本性。
Q2009年乐高全球取得非常不错的增长业绩,中国市场也取得增长。未来将如何在中国继续拓展?
A乐高上世纪80年代左右就来到中国,当时乐高的负责人就发现,如果乐高不及时进入中国,就将失去这个市场。他相信,在未来的某一段时间,中国将会变成一个很大的市场。
在很长一段时间,中国都是乐高的出口市场。在过去3年中,乐高在中国取得年均20%的增长。乐高下一步将会大力开拓中国市场,我们相信中国市场的巨大潜力。
中国的家长总是希望给予自己孩子最好的机会,帮助他们取得成功。如果中国的家长们知道有一些东西可以促进他们孩子的发展,他们会为自己的孩子提供这些东西,而这正是我们乐高的机会所在。
乐高提供有助于儿童身心发展的产品。我们的产品不仅仅局限于普及诸如“ABC”或者“123”之类的知识,而是培养儿童独立思考的能力以及处理问题的技巧——比如我要造一栋房子,那么我应当从哪里入手?在什么地方布置什么样的门以及一些更为复杂的问题。这样一来,儿童不仅仅可以学到处理问题的能力,还会获得珍贵的自信心。
乐高中国现在还致力于研发可以培养儿童创造力与想象力的产品。众所周知,中国是一个制造业大国,但在创新方面还存在不足。未来,中国将进入老龄化社会,如果中国希望在未来20年保持持续的经济增长,就必须加强自己的创新能力,有更多的发明。中国政府也在大力推进中国由“中国制造”向“中国创造”转型,而这一切都需要中国的儿童具有更多创新思维以及想象力,这些都为乐高提供了机遇。
总体来说,乐高中国具有很多优势。但是,如果我们无法和中国的父母进行良好的沟通,我们将会失去自己的优势。
Q乐高在中国市场有何新的拓展计划?
A我们的目标是在未来10年内将我们的业务扩大10倍以上,年均增长率在25%-30%之间,这些目标的实现依赖于我们的战略实施。从今年开始,我们将会加大销售、市场以及相关部门的投资并展开一系列推广活动。
目前对于我们来说,最重要的就是更深程度的进入中国市场,向中国的父母推广乐高,从而创造市场需求,这也是我们在全世界范围内所做的事情。
我们努力建立和父母的关系,努力获取父母对于乐高的信任与了解,了解他们对于乐高的看法与感受。这需要我们和许多媒体、许多社会机构进行合作。如果我们无法和中国的父母群体建立起信任关系,中国的父母消费者将会因为不知道乐高能够带给他们孩子什么样的启发而放弃乐高。我们需要深入到中国的社区中,举办活动和当地人建立联系,让那里的父母确信,虽然乐高的产品价格昂贵,但是却是物有所值的。
此外就是销售渠道,我们需要确保中国的父母可以方便地买到乐高玩具。

昔日风光无限的“招财猫”,在新时代开始遭遇中年的尴尬与危机

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实际上,乐高正在张开双臂,欢迎新技术以及新应用的到来。与电影、游戏以及互联网公司的跨界合作,已经成为乐高这个拥有悠久传统的产业,在新经济时代最典型的特征。
2009年,乐高在全球市场仍然取得两位数成长,而美泰等传统玩具商却不得不直面衰退的事实。这个长达70多年的玩具品牌是如何长盛不衰并不断适应新经济时代的挑战?听听乐高玩具大中国区总经理Esben
Staerk Joergensen的说法吧。
Q在过去一年,许多玩具制造商的业绩大幅下滑,而乐高却获得了不错的成绩,你认为原因是什么?
A能够在全球市场保持增长这很令人惊喜。我们之所以取得这样的成绩,在于一直保持非常专注的态度,一直在一个方向坚持不懈地努力。
在乐高历史上,曾经有过非常糟糕的时刻。2004年左右,乐高的运营情况非常差。之所以这样,是因为当时我们太希望在各个新领域进行尝试,那时乐高制作了电视剧、电子游戏,我们野心很大,却失去了自己的主战场,同时也失去了对消费者的关注,不知道他们最想要的究竟是什么。
在发现问题之后,乐高及时进行了战略转型,回归核心业务,将自己的位置摆得更低,努力倾听消费者的心声,更加专注、人性化。
乐高的核心竞争力在于和孩子的父母建立关系,和玩具的销售商保持联系,确保这些环节运营良好,因为他们可以给我们提供源源不断的信息。现在乐高主要通过与合作伙伴的合作来进入电影、游戏这些新领域,比如与华纳在电影领域的合作。而乐高本身仍将专注在自己的玩具业务上。
Q乐高怎样看待创新?
A经过2000-2004年不断开发新产品遭受失败之后,乐高对创新有了深刻的理解。对于乐高来说,创新并不仅仅是制造一件新的玩具,它的含义非常广范。创新可以出现在销售环节,也可以出现在如何与消费者保持紧密的联系上。今天的乐高在如何建立销售网点,如何加强与市场的沟通方面,都有许多形式上的创新。
现在乐高推出的每一个新产品背后都有一个庞大的体系。乐高推出一件新玩具之前,我们会做长时间的调研。乐高在全球范围内设立实验室,收集全球市场上的最新变化,捕捉消费者的潮流需求,而后把这些信息汇聚在一起,产生许多新的创意。这些环节在乐高的产品研发流程中已经制度化了。
对我们来说,创新是一件大事,也是一件小事。创新不仅体现在推出一件新的产品上,也体现在产品研发的任何一个小环节中,比如如何评估消费者的消费态度。
Q进入21世纪以来,乐高与电影、电子游戏等行业进行了很多跨界合作,您如何看待这种合作?
A毫无疑问,我认为乐高可以和诸如电影、游戏等公司进行合作。10年以前,当我刚刚加入乐高的时候,电子游戏已经出现了。当时很多人认为电子游戏将会成为玩具业的一大竞争对手,但在过去的这段时间,我想乐高学到了一些东西。
电子游戏和玩具其实是十分不同的东西。电子游戏需要人们投入大量的注意力,它有非常丰富的视觉内容;而乐高可以给消费者不同的体验。如果乐高致力于制造非常逼真的人物,致力于带给消费者梦幻般的感觉,那么乐高就会陷入绝境。因为这一切是视觉游戏的特长而不是乐高的特长。
在我小时候,我是一个淘气的男孩,非常崇拜那些“坏人”——可以打遍天下。而今天,电子游戏为消费者提供实现这些幻想的空间,在电子游戏中,你可以扮演任何人,可以去任何地方,而这一切都不是乐高要做的。
乐高要做的是关于外部的现实世界,是那些在电子世界中不存在的东西。我坚信,乐高可以提供一些电子游戏无法取代的产品,这些产品有利于人的身心健康。
至于和电影等的合作,你要知道有许多欧美的孩子是通过电影知道乐高玩具的,所以和电影合作是一个加强乐高影响力的好方法,是一个和消费者建立关系的好手段。此外我们还有一些合作伙伴,他们专门为乐高玩具制作相关的影视剧以及游戏,这都属于我们市场营销的手段。
总的来说,电子游戏、电影的崛起为我们带来挑战也带来了机遇,而机遇大于挑战。与其说我们担忧,不如说我们非常振奋。
Q乐高怎么看待品牌授权?
A我们做非常有限的品牌授权,我们不将品牌授权作为一种盈利的方式,而是将它视为一种促进品牌增值的手段,只对一些很有限的相关产品进行品牌授权。这些产品可以极大地激发乐高迷对于乐高玩具的兴趣,加深他们和乐高的关系,比如我们制作许多形似乐高玩具的Mp3。我们对于品牌授权慎之又慎,因为我们知道品牌授权如果使用不当,将会对公司品牌带来极大的伤害。
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你能想象吗?HelloKitty已经36岁了!作为一只脸胖胖眼圆圆、最爱粉色蝴蝶结的白猫,它伴随着无数小女孩长大成人、结婚生子。它出现在生活的各个角落,从厕纸包装到飞机机身外饰,永远带着无辜笑脸在转角处等着你。但现在,这个能够与哆啦A梦媲美的日本卡通形象,已经无以为继。给予HelloKitty生命的Sanrio公司也公开承认了自己的担忧,认为这只立功无数的老猫大限将至。
诞生于上个世纪70年代,HelloKitty经过Sanrio公司一步步的打造锤炼、营销推广,到90年代已成为该公司名副其实的一只“招财猫”,鼎盛时期每年由它带来的全球市场营收达到50亿美元。但就在21世纪的第1个10年,HelloKitty的市场表现却是逐年下滑,甚至牵连Sanrio公司上一财年整体销售减少3.3%。而HelloKitty也在2002年的时候,从日本本土最受欢迎卡通形象榜单的魁首跌到了第三位。
人们常说猫有九命,HelloKitty在过去的30多年中也曾遭遇危机,但都遇难呈祥。然而在现今这个信息爆炸的年代,一只没有嘴的猫又该如何转危为安?开始让人越来越担心了。
火爆的往事
1974年的日本,时值战后经济大幅增长,人均GDP突破4000美元,国内形势一片欣欣向荣。就在那个虎年,“出生”了一只小猫,它甚至都没有名字,还不会站立,只能以坐姿示人,但这并没有阻碍它成为当年的热门“人物”。它没有嘴巴,因为设计师认为它是用心灵沟通的,而事实是这样的五官能让它看起来更“卡哇伊”,更亲切。后来甚至有学者认为,正是它开启了日本可爱文化的先河。但当时谁也没有料到,10年后它声震全球,甚至被联合国儿童基金会选为在日本的亲善大使;而更没有料到的是,最初设计时“嘴巴”的缺失让这只小猫在20年后的路越走越窄。
这只小猫在1976年终于有了自己的名字──HelloKitty。日本猫取了个英文名,这完全是为了迎合当时日本国内对于英国文化的崇拜。Kitty本是《爱丽丝梦游仙境》里女主人公养的一只猫的名字,而为了给HelloKitty添加更多异域风情,Sanrio公司在宣传营销时特别强调它是只来自伦敦的猫,有一半日本血统和一半英国血统。于是印有HelloKitty图案、在当时售价约合1.17英镑的小零钱包迅速热销,本来只是主营文具礼品的Sanrio公司也瞅准时机,丰富人物造型扩大产品线。
作为当时的版权所有者和主要经销商,Sanrio公司忙不迭地推出HelloKitty多种造型图案,它开始能够站立,能够开飞机,能够骑海豚,甚至能够打网球,总之,它被安排在各种背景图案下,配以不同的生活场景。在HelloKitty出生后的3年内,Sanrio公司的销售业绩翻了7番,但他们却清晰地意识到,不能让火爆的局面失控。
“Sanrio公司起初对于HelloKitty热潮是十分谨慎的,为的就是确保市场效应仍在可控范围内,”一直从事创意产业研究的早稻田高级研究所副教授七丈直弘(NaohiroShichijo)指出,“这就是依靠人物形象为生的卡通业,人们都遵循着一个不成文的规则:要想卡通形象经久不衰,就不能让它大红大紫,要细水长流。”
Sanrio公司的担忧变成了现实——上个世纪70年代末,HelloKitty遭遇了第一次销量滑坡。为了应对疲软的市场表现、刺激销售,Sanrio公司想出的办法是,让HelloKitty产品更多的出现在消费者视野里。
没有故事,就没有生命力
它总是不说一声“Hello”就出现了。当人们习惯了印有HelloKitty的文具礼品时,它却突然出现在电话、手表、相机、烤面包机上,甚至烤面包机里蹦出来的面包片上都赫然烙着它的面孔。人们重新觉得新鲜好奇,一款HelloKitty电子表竟然在1981年的日本创下了销售100万块的纪录,市场再次激活。
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2009年乐高最畅销的玩具组合是两款产品:乐高城市和乐高星球大战。与好莱坞的合作,让乐高能够持续不断地在新一代消费者中保持影响力。

《玩具总动员3》乐高场景玩具

一家有70多年历史的玩具公司,是如何在电子游戏、互联网等新娱乐方式冲击下,不断扩展用户群,并保持持续增长?
如果说全球企业界还有哪个公司能像苹果一样,振臂一呼就会有大量粉丝追随,那一定是来自丹麦的玩具公司“乐高”。
2009年乐高集团销售收入达19.4亿美元,比较2008年增长22%。与此同时,传统玩具市场却在电子游戏、互联网等新娱乐形式的冲击下逐渐萎缩。对于一家成立于1932的传统玩具商,乐高集团却在用业绩和不断增长的用户群证明,传统玩具同样拥有未来。
乐高的主要产品是一种诞生于50多年前的塑料拼接积木。这种积木一端有凸粒,而另一端有可嵌入凸粒的孔,通过将不同形状的积木进行拼接,可以创造出各种各样的形象。目前乐高积木有1300多种形状,每种形状有12种颜色,通过将不同形状和颜色的积木进行拼接,可以创造出各种模型。
实际上,乐高的影响力已经远远超出了玩具行业,在全球范围,乐高拥有各个年龄段的众多爱好者。这个曾经被称作20世纪最伟大的100项发明之一的产品,在诞生50多年之后,仍然在激发着一代又一代孩子甚至成人的创造力。
乐高仍在不遗余力地鼓励这种创造力。2008年,乐高曾经和著名建筑设计师FrankLloydWright合作,开发了专门为建筑师们设计的一套“乐高建筑”系列。乐高希望那些未来的建筑师、工程师、设计者以及建筑迷,可以通过乐高积木,充分发挥自己的设计灵感,建立世界各地闻名建筑,包括建立自己喜欢的建筑。
在成人世界拥有影响力,实际上也为乐高玩具业务的提升起到重要作用,因为毕竟付钱的是孩子的家长。乐高希望向家长传达这样一个理念:乐高玩具不仅仅提供娱乐功能,而且能够激发孩子的创造力,是一种有价值的玩具。过去许多年,乐高也在通过不断扩展业务领域,在家长那里强化这种理念。
早在上个世纪80年代初,乐高就将业务延伸至教育领域,这个叫做Dacta的部门与学校、幼儿园以及早教机构合作,设计专门的产品,以此激发孩子的创造力。从1998年开始,乐高集团支持的机器人大赛在全球44个国家展开,鼓励9~14岁的孩子用科学的方式去调查研究以及自己动手设计机器人。孩子们使用乐高产品在辅导员的指导下,为机器人进行设计、搭建、编程工作来解决现实世界中的问题。乐高机器人大赛目前已经成为全球具有影响力的一项比赛。
紧紧跟随时代的变化也许是乐高最显著的特点。早在2002年,乐高就开始尝试在研发及销售环节借力互联网。2002年,乐高通过互联网找到250个超级玩家,让他们抢先目睹新款产品,通过这些乐高迷的口碑,提高产品的销量。现在,乐高在开发新产品之前,都会将样品送给网友试玩,之后根据反馈决定开发方向。对于乐高来说,互联网、电子游戏包括电影在内的平台,都是他们拓展市场的重要渠道。
2009年乐高最畅销的玩具组合是两款产品:乐高城市和乐高星球大战。与好莱坞的合作,让乐高能够持续不断地在新一代消费者中保持影响力。实际上,越来越多的孩子是从电影中知道乐高的。去年华纳电影公司还宣布与乐高合作,制作一部以乐高玩具为原型的电影。现在乐高还通过与游戏公司的合作,开发以乐高玩具为原型的电脑游戏。
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