而他正是在重庆游乐玩具市场慧眼识,产品在天津的批发和销售

童心玩具的掌门人汪颖

学哲学出身,当过高校教师的重庆海丰玩具有限公司总经理邱海是一个典型的儒商。进入玩具行业8年,已成为重庆游乐玩具设施市场举足轻重的人物。
邱海很喜欢“蓝海”二字,而他正是在重庆游乐玩具市场慧眼识“珠”,在游乐设施这样一个细分行业中创造出属于自己的一片蓝海。

“农村包围城市,最后夺取城市。”是历史上著名的军事策略,运用到商业上,有时也能取得成效。天津市模利玩具销售有限公司总经理杨万卿把这个策略运用到营销网络的打造中,取得很大成功。

毛绒玩具起家

走出象牙塔看中游乐玩具

从批发向零售终端进军

汪颖,山东淄博淄川区人,1991年20岁开始涉足玩具业。
她的发家史是从毛绒玩具起步的,因为她对毛绒玩具情有独钟。当时,扬州有很多生产毛绒玩具的小作坊,她便到那里看版进货,然后运回淄博销售。因为淄川服装城是全国十大服装城之一,人流量很大,汪颖看准了这个地头,认为在这里做玩具一定有商机,于是租下一个档口。由于当时经营毛绒玩具的人不是很多,生意很好做,一车货拉回淄博,没几天就卖完了。汪颖的生意犹如滚雪球,越做越大。当初2000多元的投入,两年下来就成了十几万。

年近不惑的邱海,大学毕业后留在本校重庆工学院当老师。“很巧的是,当时教育部规定每个高校都要成立心理咨询中心,学校就把这个差事交给了我。这个工作使我与很多心理咨询老师成了朋友。”当上海翻斗乐休闲设备制造有限公司从美国引进“翻斗乐”品牌之后,很多与邱海相熟的心理咨询教师进入到游乐设备系统内,甚至做到了公司的高层,后来邱海的老师也成为他们中的一员。
邱海告诉记者,内地市场跟沿海差别非常明显,无论是公司规模、产品销量都没办法比,尤其是重庆市场,非常小,甚至在沃尔玛、家乐福等国外超市巨头进驻重庆之前,重庆本地的超市是不经营玩具的。
“当时,重庆的常规玩具市场竞争层次很低,不仅价格战频繁,而且所有的经销商都削尖脑袋往商场、超市等终端‘挤’。事实上,这种情况一直持续到现在。”
邱海说,“但是商场、超市的数量始终是有限的,大部分经销商往商超终端‘挤’的结果是商场提高条件,为供货商设置‘进场费’等等多种门槛,这样对经销商的发展壮大非常不利。”由此,邱海认为常规玩具的终端市场是一片市场的“红海”,各大经销商杀得“头破血流”但不一定能取得好的销售成绩。
而通过自己的老师,邱海接触到了“游乐玩具”这样一个当时在重庆还属“新兴事物”的玩具行业。经过一番市场调查,邱海1999年离开“象牙塔”下海经商,选择了游乐设施这样一个细分行业。
“当时重庆根本没有做游乐设施这一块的。”就是因为看到了这一块市场空白,邱海与商场合作,做起了游乐玩具的生意。几年经营下来,他的“金色童年翻斗乐园”几乎垄断了重庆的游乐设施市场。“现在都是商场找我!”邱海说此话时不无得意。

杨万卿是天津市模利玩具销售有限公司总经理。在玩具业界,人们习惯称杨万卿为杨大哥,不仅因为他从事玩具生意有近10年的经历,更因为他成功的经营策略,是天津业界的佼佼者。
对于玩具区域代理商来说,现在比较流行的一句话就是:“谁拥有了市场,谁就有了资本,就能更好地生存发展。”而早在几年前,杨万卿就对这种说法有深刻体会。他原来是做批发的,经营代理多家玩具厂产品在天津的批发和销售。由于诚信经营,零售分销商都十分乐意与他合作,生意稳扎稳打。“那个时候大胡同批发市场的生意十分好,每天开门客来不愁做。”回想当年天津玩具批发火红的市道,杨万卿仍十分留恋。
然而,随着近年玩具行业生产快速增长,进入玩具销售领域的人也越来越多,市场供求产生了很大变化。一些人为让自己的产品迅速推向市场,压价竞售成为家常便饭,窜货现象也时有出现。窜货就是A区代理商原本以与生产厂家商定的统一价格,向A区域分销商供货,但B区代理商为了争生意和地盘,以低于A区代理商的价格,悄悄向A区的分销商提供同一种货源,这种行为不仅大大影响A代理商的正常经营,对A代理商的信誉也造成严重打击。
谈到这种恶性竞争带来的后果,杨万卿十分无奈地对记者说:“这不仅使我深受其害,也使生产厂商苦不堪言,好端端的产品,在短时间内就失去了市场。”
如何才能改变这种被动局面?坐在店铺里等生意上门,显然已经跟不上形势。杨万卿觉得要拓展自己有效、稳定的销售网络,这样才能使自己有更多的主动权,应对市场无序的竞争。他留意到,天津虽然是直辖市,但玩具市场相比其它国内大城市有一定的差距,玩具消费需求不十分强。实际上,天津经营玩具的大商场并不多,更多的是区街小店。如果把遍布大街小巷的小店,整合成销售玩具的店铺,那无疑是一个庞大的销售网。

品牌玩具店布局山东

建营销体系保市场占有率

实施小店系统“收编”战略

掘到第一桶金后,汪颖底气十足,眼光更高更远。1994年,汪颖在淄博市淄川区开了一个300多平方米的店面,取名童心玩具,并注册了“童心”商标。这个童心玩具店已经不仅仅是卖毛绒玩具了,各种儿童益智玩具也进入了“童心”的货架,成为公司的销售主体。汪颖在玩具行业也渐渐有了一定的名气,很多玩具厂家开始主动找她代理其产品,玩具货源地越来越广,生意越做越大。现在,与国内外50多家知名玩具生产企业建立了紧密合作关系,代理了国内知名玩具企业生产的上百个玩具品牌,产品种类达3000多种,包括木马智慧、星杰、美加宝、童之宝等品牌产品,仅代理星杰的玩具年销售额就达100多万元。
2003年,汪颖再出大手笔,在当时新开发的淄川通乾服装城投资400多万元买下一个537平方米的店面,舍弃原来的店面后改造成童心玩具旗舰店,玩具品种包括毛绒玩具类、电动遥控类、动漫游戏类、成人玩具类、儿童益智类、文体用品类、婴儿玩具类、变形玩具类等17大类3000余个品种,去年营业额达400余万元。接着,300多平方米的济南店开张。100多平方米的临沂店也即将装修完毕,将在7月迎客。
“童心”玩具店在山东3个城市完成布局,这3个店零售批发兼顾但又各有侧重:淄博店全面开展批发零售,当地没有专业的小商品批发市场,大型商场超市的玩具许多从童心玩具旗舰店进货;济南是山东的省会,经济发展较快,有人流量大、消费水平高的特点,济南店定位在经营高档玩具;而临沂店依托山东最大的小商品集散地——临沂小商品市场,把经营范围定位在中低档玩具的批发业务。汪颖兴奋地表示,正确的定位对发展生意实在是太有益了,济南的玩具生意很好做,每天的营业额都在3000元以上。

“上海、广东乃至国外游乐设施生产商杀入重庆,会不会摊薄海丰公司的市场占有率?”记者对海丰玩具的未来表示些许的担心。
“几乎没有影响。”邱海答得很肯定,“海丰的市场体系已经建立,外来者很难与之竞争。”
“仅仅建游乐场所,我们都是下了大力气的。”邱海如是说。“建一个200平方米的普通儿童乐园,以前的成本大约是60万~70万元,现在已经降至10万~20万元,就成本而言,可以说是一个很低的门槛。但海丰为什么可以做到垄断市场?我们定期与教育系统、媒体、地产公司合作,开展一系列的互动活动。”“以前地产公司开盘,活动都是聘请广告公司策划,但是开盘活动经常需要用到儿童乐园设施,譬如建一个四驱车临时轨道等等,广告公司没有这一块资源,只能找我们帮忙。”“现在重庆的奥迪四驱车临时轨道,绝大部分都在我手上。”邱海难掩自豪的神情。
事实上,除了游乐设施,海丰玩具还代理了大圣、奥迪、芭比、可儿等品牌的常规玩具,在重庆地区拥有40个销售终端,并且取得了重庆百盛系统3家门店的独家经营权。对于获得重庆百盛系统的玩具独家经营权,邱海认为,原因在于,他们给商场提供了最大的支持。“商场最需要什么?最需要供货商的支持。现在只要是“百盛”做活动,要建临时的儿童乐园,我们可以确保前一天晚上建好,第二天晚上拆掉。”
邱海告诉记者,在上游生产商之中,海丰玩具与以杭州大圣玩具的合作最为有深度,时间也最长。“我们可以说是全面代理了大圣在重庆包括周边省市的产品经营。”
“大圣主要看中我们每周拿货量都非常稳定。另外,批发、零售价格都保护得相当好。”邱海说。记者了解到,作为大圣玩具重庆地区的总代理,海丰玩具拥有200多家分销商,但是邱海把每一个县市的分销商数量控制在1~2家,以保证下游中小经销商的利益。
“我们的目标就是要使得海丰玩具在重庆家喻户晓。”邱海如是说。事实上,现在只要你拨打重庆的电信查号台114,查询“重庆玩具”,话务员一般直接转接到海丰玩具。

“区街系统规划整合”,成为杨万卿建造营销网络走的第一步。他注意到:由于玩具并不是生活必需品,通常市民没有特别需要的话,并不会专门到商场购买玩具。对于一些小玩具来说,商场的出货量,要远远低于其他终端卖场。而在天津的大街小巷、学校旁边,拥有无数的小商店,这些零售店有大批固定的小朋友消费者,他们经常都会接触到这些小店的商品。如果玩具能进入到这些小店销售,那么将是让消费者认识、购买的一条直接有效的途径。
反观自己手中,拥有几十个玩具品牌的优势,只要找到双方合作的平衡点,把这些区街小店整合到自己的玩具经营中,是完全有可能的。于是,杨万卿利用自己手中拥有的优势玩具品牌、潮流产品,通过推介会等形式,第一时间将玩具产品介绍给小店主们,并配以相应的促销品,规范陈列,引导店主充分利用推广资源,炒作新产品,提升销量。
经过耐心、细致的工作,“区街系统规划整合”大获成功,200多个小店成为杨万卿玩具业务终端市场的经营商。而小店主由于无需劳神费力,就得到杨万卿大量的玩具货源支持,扩大了经营,提升了生意额,双方可谓是双赢。
经过一年多的努力,杨万卿成功建立起一个由两个批发点数家百货商场30多家终端卖场200多个区街小店组成的销售网,营销网覆盖了天津市区及周边的四郊五县。
杨万卿销售网络的快速扩展,引起更多生产厂家的关注,每有新产品推出市场,都愿意找他合作铺货,而零售商因为得到杨万卿长期的大量供货支持,营业额也是芝麻开花节节高,各方都得到良好的循环发展。

多元化经营进军大卖场

强势经销商的品牌战略

加快步伐进军商超高端卖场

汪颖认为只有发展才能保持长期的企业价值,要在原有基础上不断开发新市场,建立起庞大的渠道及终端销售网络才能立于不败之地,应充分考虑多元化经营。从1998年开始,她就和当地一些大型商场超市签定长期合作协议。2002年,汪颖成立了淄博天邦贸易有限公司,童心玩具开始全面进军各大商场超市卖场,与全国100多家大型连锁超市及百货商场建立了良好的业务往来,在其卖场中设立了专柜,并成为他们玩具产品的主要供应商。
到2006年底,童心玩具已经成功登陆大润发旗下的60多家卖场及银座所属的二十几家卖场,产品覆盖山东全省及华东诸省,光卖场销售额2006年就达到3000多万元。这一块,又为公司发展增添了新的利润增长点。公司的发展更加全面,抵御风险的能力更强。
公司还积极与外商联系,部分产品已出口美国、韩国、印度、俄罗斯等国家和地区。

回顾8年的商海搏击,邱海感慨颇多:“从1999年离开高校开始做玩具,到2002年海丰玩具有限公司走上正轨、初具规模,再到现在做到每年约2000万元左右的营业额,我做玩具生意的过程,就是资源整合的过程。”接下来,邱海准备建一个玩具批发配送中心,并打造起海丰玩具网络直销系统,使之成为重庆玩具的网络销售平台。这样,整合了终端、配送、批发以及网络等资源之后,邱海的理想蓝图呼之欲出:5年后建立海丰自己品牌的玩具专卖店,让“海丰玩具”在重庆家喻户晓。“我希望在重庆,提到买玩具或者儿童乐园,家长和小孩就想到海丰以及金色童年。”邱海说。
邱海又一次体现出了他的“慧眼”:消费者除了几个知名大品牌有一定的认知度外,对其他玩具品牌几乎是一无所知的,再加上不少国内玩具生产企业也不是非常重视自身的品牌特色,这给区域内强势经销商树立自己的品牌提供了机会。
“如果玩具产品出了问题,消费者很难与生产厂家取得联系,而如要厂家直接面对单个的消费者,几乎也是不可能的,这时就需要有品牌的经销商来解决问题。”“我们就是要做到:重庆消费者提到玩具,无论选购还是维修、退货,就认‘海丰’品牌,我们可以解决售后服务问题!”邱海并非空想主义者。

杨万卿的第二步计划是拓展更多的中高端零售市场,特别是向大卖场和商场拓展。杨万卿说:“我这想法的诞生十分多谢奥迪公司营销策略的启迪。”
在奥迪公司经销商大会上,一个“纳氏均衡”理论小游戏令他深有触动。所谓“囚徒困境”,是“纳氏均衡”理论,通俗解释说的是两个嫌疑人A和B被分开审讯,法官对他们俩都这样说:如果坦白,可以轻判3年,如果你不坦白,另一人坦白了,那么你要重判入狱8年。其实,法官掌握的证据并不充分,假如两人均不坦白,只能都判入狱1年。在各自利益的驱使下,往往A和B都选择坦白,结果两人都判入狱3年,利益都受损。杨万卿说,现在市场上商家开展的低价竞争,从某种意义上说,其实就是让自己陷入“囚徒困境”。虽然我不能制止恶性竞争,但可以尽量避开恶性竞争。
根据自己的经验,杨万卿深知:天津大商场一般经营的玩具,都是较为著名的品牌产品,经营者不会加入低价竞争里,自然也就避免了陷入“囚徒困境”里。另一方面,随着生活水平的不断提高,天津人的购买力越来越强,目前已经形成了一个追逐名牌产品的消费群。杨万卿决定实行第二步战略转移,全力打造中高端零售商场。
只用了半年,杨万卿就取得了很大的成功,30多家卖场、6家高端百货商场纷纷与杨万卿合作,由此,杨万卿在天津的玩具经营网再上台阶,形成了高、中、低齐备,全面覆盖天津城乡市场的较为完善的销售网。

开拓思路经营玩具连锁

做玩具商更是一种责任

把适当的玩具献给孩子

天邦童心玩具公司的业务发展是多元化,而很多项目的开展和推出都是同步或交替进行的,这源于企业的战略布局,也源于市场的需求和客户的反馈。汪总向记者介绍,1997年,天邦开始做电动玩具,当时主要依托自己的“童心”玩具店,以批发为主,零售为辅。2002年,公司开展多元化经营,公司着力推出的连锁加盟就是如此。汪颖告诉记者:苏宁、国美等连锁店已成为家电零售巨头,玩具和家电虽属不同行业,但在销售中的一些做法是相通的,因此我们也可以像他们那样做。况且玩具属于小商品,单件价值不是很高,大商场和超市不可能把它放在很重要的地位,放在很显眼的地方。我们与大商场的合作毕竟处于从属地位。

“点点滴滴”,这是邱海参加上海翻斗乐公司培训时,培训师经常挂嘴边的四个字,听者有意。从发现市场的空白,到抓住商机,紧紧盯住重庆的玩具市场,一步一步精耕细作,再到今日做到年销售额超过2000万,几乎垄断重庆游乐玩具市场,成为重庆玩具界尤其是游乐玩具界举足轻重的人物,邱海一路走来都在印证着这四个字,从细节做起,从点点滴滴做起。用邱海自己的话来说,“玩具是一个特殊的行业,儿童无小事,做玩具,不仅仅是做生意,更是一种责任。要知道,一个细小的配件出现问题,可能会使儿童使用者受到不可预估的伤害。”一双慧眼成就了邱海,而邱海也承诺将继续做有责任、有良心的公司回报社会。

在采访中,记者多次听到杨万卿提及他的经营理念:在适当的时候,把适当的玩具呈现给孩子。那么何为适当时候,何为适当玩具?杨万卿解释说:那就是尽可能根据孩子不同的年龄段,向他们提供娱乐、益智的玩具,这些玩具的价钱可能很便宜,但只要适合孩子就是好玩具。为更好地推行这个理念,他下一步的行动是实施市场拓展的第三步:进一步扩大小店的数量,弥补市场空白,巩固现有终端零售店,并扩张到50~60家,力争用最快的步伐打造自己的玩具零售连锁店。

随着童心玩具店知名度的提高,许多客户都希望与公司合作,加盟童心玩具,共同把这个品牌做大做强。客户的希
望与汪颖的想法不谋而合。汪总透露,去年正式开展这一业务后,全国各地已有20多家企业加盟童心玩具,每个月平均都有几家。现在湖南、福建、安徽等省市都可以见到童心玩具的身影。连锁经营模式为童心玩具注入新的血液。

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天津玩具市场概况

扩大品牌经营领域

经营上的成功让汪颖感受到品牌的力量,更让她坚定了把“童心”玩具打向更广阔市场的决心。2006年,汪颖的公司开始生产“童心”这个自己品牌的玩具。目前,天邦童心玩具生产的自有品牌玩具达50余种,主要是儿童益智类玩具,并已通过ISO9000国际质量管理体系认证和国家玩具企业3C认证。“童心”玩具现已销往全国各地,成为玩具市场上具有一定知名度的品牌。
现在,天邦童心玩具公司的自营店、连锁店,既代理数千种各种品牌、各种类别的玩具,也销售自己品牌的产品,使得产品链更加丰富,更加适应瞬息万变的玩具市场。而自有的品牌店和品牌产品合二为一,使得童心玩具的品牌不仅限于玩具的流通领域,也扩展到玩具的生产制造业,品牌运用范围的扩大,使童心玩具的品牌价值和影响力大大提高。
天邦童心玩具公司制定的经营理念是“决胜终端
网络为王”,而公司发展壮大的每一步都在实践着这个理念。凭借着掌门人的洞察先机,品牌培育,凭借着终端市场的庞大网络,天邦童心玩具公司不仅在淄博,在山东乃至全国都有了自己的地位。记者向汪总了解公司今后的发展目标,汪总语言平实:我们还是要做好自己的童心玩具品牌,做好连锁加盟这一块。

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