玩具品牌,日本全国玩具销售额却出现了4年来的首度回升

新华网6月21日电
全球主要玩具展示会东京玩具展日前开幕。本次玩具展的最大特点是第二代、第三代产品的改进和创新,以及长期以来深受喜爱的玩具系列推出“特别复活版”。在为期4天的展览中,共有包括获奖新产品在内的国内外玩具约3.6万件在此展出。本届东京玩具展专门开设了一个获奖作品展示区,展出在“第一届日本玩具大赏”中获奖的作品,其中包括可以连接到电视上的数字显微镜,模仿包装缓冲材料塑料泡的挤泡泡器等。
主办方代表日本玩具协会会长高须武男表示,这是一次向全世界展示日本国内优秀玩具产品的好机会,日本玩具业者将广泛提供安全并且有趣的玩具。
日本国内的玩具市场由于受到少子化的影响,曾一度出现连续萎缩。但2007年度,日本全国玩具销售额却出现了4年来的首度回升,达到6709亿日元,比前一年度增加3%。
日本玩具协会指出,家电和相机店以及网络零售商等的玩具销售额大增,再加上其他零售行业也加入进来,使得玩具的销售渠道走向多元化,这是2007年度市场规模有所回升的主要原因。此外,玩具厂家在开发成年人玩具方面不断取得进展,各厂商也在重新生产一些令人怀念的经典老玩具。这些都为日本玩具市场的复苏作出了贡献。

“中国制造”正面临重大挑战:美国次贷危机、人民币升值、原材料价格和劳动工资上升……这种种因素叠加令生产成本大幅增加,从而令不少出口经营企业顿感压力增加。以出口为主的玩具制造业也是如此,今年一季度,我国玩具出口增长速度大幅下滑,据海关统计:今年一季度,我国玩具出口同比增长是30.3%,而去年同比增长高达97.2%。市场研究人员认为:从现在情况看,由美国次贷危机引发欧美国家经济下滑,消费信心不足的情况相信仍会持续一段时间,欧美国家是我国玩具产品重要的出口市场,这种情况将影响我国玩具产品的出口增长,因此企业除努力应对欧美市场这种变化外,应该大力拓展东欧、中东等新兴市场,特别是积极拓展内销市场。

尽管我国是世界最大的玩具生产国,有6000多家玩具生产企业,但国内玩具零售的高端市场却长期被国外著名的品牌占据着。不过这种局面现在有了重大变化,以国内著名玩具品牌奥迪为代表等一些名优产品,已经进驻国内大百货公司玩具货架与国际大品牌同台竞技并取得不菲成绩,今年六一儿童节后,我们对广州、北京、上海等大城市18家百货公司玩具的销售进行统计,数据显示:奥迪的悠悠球、模型车;银辉的遥控飞机等国内知名玩具,在销售排行榜名列前茅,特别是奥迪的产品,在多个商场名列三甲之内,而一向销售靠前的国外著名品牌玩具:芭比娃娃乐高积木变形金刚在多家商场跌出10大排行榜外。在目前中国玩具出口增长率出现下降的情况下,国内品牌玩具何以能在零售高端市场取得成功,他们的经验又是什么?在这里我们分析他们成功的经验,这或者能给国内玩具企业开拓市场一些有益的启迪。

一、拓展新兴市场挖掘内销市场

国内玩具零售高端市场悄然变化

目前世界经济已经呈现多元化发展,东欧、中东等国家经济迅速发展,尤其是被称为“金砖四国”的巴西、俄罗斯、印度和中国,“金砖四国”的特点是人口众多、经济迅速发展。这些基本的国情,为玩具这种娱乐性的产品提供了良好的销售基础。根据外国研究公司的调查:目前巴西家庭的中产阶级比例已经从34%上升到了46%;俄罗斯人均月收入500~3000美元的中产阶级家庭业已形成并逐年增长,2007年俄罗斯家庭年收入达到2.5万美元的家庭增长了65%,我国的近邻印度,近年经济也是快速增长,印度、巴西、俄罗斯都是人口大国,人口众多经济快速增长,对于玩具产品来说,是十分有潜力的市场。有这样一个数字可以表明新兴市场对玩具需求是多大,根据海关统计:2007年广东玩具出口巴西大幅增长97.4%。至于我国的经济发展更是有目共睹:我国人均GDP继2001年突破1000美元之后,2006年突破2000美元,去年接近2400多美元,人民生活水平也是同步快速提高。这些都为玩具市场消费需求提供了良好的基础,关键是如何开发。
在这些新兴市场中,中国内销市场尤其值得开发,一方面内销市场是家乡本土,对于一向生产高素质玩具产品的企业来说,开拓内销市场“天时、地利、人和”各方面的因素都具备;另一方面,中国玩具市场确实极有潜力可挖。中国玩具市场有多大容量?目前虽然仍没有权威准确的统计数据,不过以2007年中国玩具出口208.6亿美元为基数、我国玩具生产企业生产的产品80%以上为出口,推算出在我国大陆市场销售的玩具,大致在销售额150亿元人民币左右,如果加上进口8.8亿美元玩具,那么2007年我国玩具市场销售额将超200亿元人民币。
200多亿虽然是一个庞大数字,但我国0-14岁的儿童数量有2.566亿,因此实际上人均消费并不高。现在人们生活水平提高,14岁以上的青少年也是玩具消费的主力军,因此在欧美市场消费下滑的时候,应当积极开发新兴市场特别是国内市场,中国有数亿儿童和青少年,如果通过研发有创意的产品,能够提升每人多消费一元,那就是数亿元的市场空间,因此开发好内销市场,有利于我国玩具行业的可持续发展。

众所周知,品牌是增加产品附加值的有效途经。一个普通的娃娃玩具在小商铺只卖10元左右,但一个著名品牌的芭比娃娃在大百货公司的售价通常超过100元。但相当长的一段时间,代表国内玩具高端市场百货公司的玩具货架上,都被芭比娃娃、变形金刚等等国外品牌玩具占据着。今年六一玩具市场奥迪等国内知名玩具产品在百货公司的销售取得好成绩,表明国内品牌玩具已经成为被消费者接受的高端产品,成为国外品牌强有力的竞争者。
为什么国外著名的品牌玩具,能够长期占据国内高端零售市场有历史发展的客观原因。中国虽然是世界最大的玩具生产国,目前有6000多家玩具生产企业,但从历史沿革看,世界玩具制造业经历了从欧美国家向日本、台湾、香港转移;中国改革开放又从日本、台湾、香港转移到中国沿海的珠江三角洲等地区。实际上,我国大部分的玩具生产企业从事的不过是加工出口贸易,许多企业是为美国美泰、孩之宝、迪斯尼;日本万代等国外大玩具商生产产品。而这些大玩具商凭藉着响亮的玩具品牌、丰富的市场经验、雄厚的经济实力和市场网络,牢牢控制着世界玩具零售市场。中国0-14岁的儿童高达2.566亿,对玩具消费有着巨大的需求,这些国外大玩具商自然不会放过这巨大的利润来源。在中国玩具业还在发展的阶段,这些玩具商就在影视动画片的配合下,大力推销影视动画片创意形象衍生的玩具:米老鼠、芭比娃娃、变形金刚……这些可爱的玩具在给中国的孩子带来欢乐的同时,也让国外玩具商获得了丰厚的利润,并牢牢占据了高端商业形态百货公司的玩具货架。
作为玩具生产大国的中国,玩具零售的高端市场却基本上被国外知名的玩具品牌瓜分。由此引发出媒体称之为“文化侵略”,呼吁中国的影视动漫、玩具企业重视这个现象“振我中华”。从现在情况看,以国内玩具行业的龙头企业奥飞动漫文化股份公司等为代表的一批国内知名玩具品牌,已经在这方面行动起来。这是一个可喜的变化,国内自创品牌进入高端玩具零售市场,有助我们的孩子更多关注本土文化,有助我国玩具行业升级换代;而取得高端市场的话语权,有助中国玩具业更好发展,因为中国是一个巨大的玩具消费市场。
中国玩具市场有多大?如果以海关2007年中国玩具出口208.6亿美元为基数、我国玩具生产企业生产的产品80%以上为出口,剩下的部分肯定就在国内销售,这样可以推算出在我国大陆市场销售的玩具,大致在销售额150亿元人民币左右,如果加上进口的8.8亿美元玩具,那么2007年我国玩具市场销售额将超200亿元人民币。法国资讯调研公司NPDGroup的数据说:2007年中国玩具市场销售总额为33亿美元,也与这个估计较为吻合。

二、积极创新培育市场增长点

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200亿是一个巨大的数字,如果再进行市场细分,将进口的8.8亿美元进口玩具视为高端产品,再加上像奥飞、银辉这样国内知名产品在高端市场上的份额,大概是100亿人民币左右。由此显见,百货公司销售的玩具产品数量可能不多,但在金额上则是占半壁江山。因此,在目前国际市场由于受美国次贷危机影响,出现消费不振的情况下,像奥飞动漫文化股份公司这样向动漫业延伸,以优质产品开拓市场,尤其是高端市场,打破国外品牌独大的格局,不仅是一个可喜的变化,也实在值得同业学习和借鉴。只要是留意目前百货公司玩具经营情况的人都可以看到,像奥迪这样能够将产品卖到百货公司玩具货架的国内企业并不多。而奥迪凭借玩具与动漫结合的发展策略抢占高端市场,市场份额逐年增加并成为国内玩具市场占有率排名第一的龙头企业,为国内玩具企业发展高端市场开拓一条新的道路。国内玩具品牌产品在高端市场上占有相当份额,才能证明我们的玩具工业迈上新台阶。

我国有近6000家玩具生产企业,是世界最大的玩具生产基地,中国的玩具产品以物美价廉著称世界市场,在长期的市场竞争中,许多企业也积累了相当多开拓市场的经验:自主创新、自创品牌都是十分好的办法。一个值得业界注意的情况是,近年来以动漫、影视形象衍生的玩具产品十分受市场欢迎。变形金刚从上世纪80年代在市场掀起一轮席卷全国的销售热后,在市场上一直保持热销,有消息指,变形金刚仅在国内市场就盈利50亿元。从市场反映看,动漫、影视衍生的玩具产品,大受消费者青睐。

值得学习借鉴的市场开拓方法

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中国海关人士在分析今年一季度我国玩具出口增长率下降原因时认为:“目前在欧美等发达国家,超过一半的玩具市场被成人玩具和高科技电动玩具等占据,近年来随着电影‘哈里波特’、‘蜘蛛侠’和‘蝙蝠侠’等影视作品的风行,动漫形象授权玩具也成为深受儿童喜爱的主流产品。而我国出口玩具仍以填充毛绒玩具和传统电动玩具等为主,与国际玩具市场主流需求存在明显的脱节现象。”
实际上,欧美玩具市场这种潮流变化,在中国各城市大商场也已经显露出来,考察目前百货商店展销的玩具产品中,除了电子电动产品外,“娃娃”、“变形金刚”、“米老鼠”等动漫形象衍生的玩具产品,是这些大百货商场玩具的主打产品。目前玩具市场上由影视、卡通动漫形象衍生的产品,恐怕要占整个玩具市场的30%以上。因此,我们的企业如果能够积极因应这种市场变化,积极研发更多的产品,也许能够更好地拓展市场、创造新的市场增长点。

“师夷人之技制夷人”,是历史上中国有识之士总结中国强盛之道的心得,用到目前中国玩具市场高端零售上,看来仍不失为有效的办法,纵观国外大玩具品牌开拓市场的经验,最为常见的办法就是通过影视、动画片的播出,大力推销这些影片衍生的玩具产品,《变形金刚》就是一个显著的例子。由中国社会科学院文化研究中心和社科文献出版社联合发布的《文化蓝皮书》说,动画片《变形金刚》的主题玩具,从中国赚取了50亿元人民币。让我们欣喜的是,中国名牌玩具“奥迪”,凭藉《四驱兄弟》、《火力少年王》等卡通影视片的播出,同样在市场上掀起一次又一次的玩具销售热,有资料说:2007年奥迪玩具国内市场批发销售近5亿元人民币,分享到一向由国际大玩具品牌瓜分的高端市场大蛋糕,由此可见,师国际大玩具商开拓市场之技,不失为夺回高端市场的一个好办法。
其实,由于中国经济高速发展,人民生活迅速提高,不仅是对日常生活品的要求越来越高,对玩具的消费也是如此。因此,通过创造国内儿童喜爱的创意形象,衍生小朋友喜爱的玩具,不失为玩具行业开拓市场新增长点的有效的办法,国内知名商业网站慧聪网发表的调查说:史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫这些动漫衍生玩具产品,每年从中国赚取6亿元。从“奥迪玩具”能够在国内年销售近5亿元出厂价的产品,看来已经能够与这些国外知名的品牌分庭抗礼。由此可见,国内玩具企业通过努力,也能够在高端市场上与国外品牌平起平坐,甚至超越他们。

三、产业延伸积极应对挑战

期盼更多企业进军形象创意衍生玩具市场

或者正如海关人士分析的一样,今年我国玩具出口增长速度大幅下滑的原因,除了国际经济环境改变外,也与我国玩具产品未能适应市场需求有关。因此,如何根据市场变化,积极调整经营策略,关系到整个行业的可持续发展,确实应当引起玩具企业家们高度重视。
我们欣喜地看到:一些企业已经作了有益的尝试并取得了可喜的成绩,比如通过投资拍摄动漫影视片,以动漫形象衍生的玩具产品拓展市场;或者与影视、动漫卡通企业合作,通过形象授权的方式生产动漫形象玩具产品拓展市场等等。目前,国内有广东奥飞动漫文化股份公司、汕头市成利塑胶有限公司、广州市灵动卡通产品有限公司、广东骅威玩具工艺股份有限公司等企业,在这方面都取得了不错的成绩。而广东奥飞动漫文化股份公司,通过玩具与动漫结合的方式,自主投资拍摄《火力少年王》、《战斗王EX》等动漫影视片带动相关玩具产品的销售,在悠悠球陀螺市场上掀起一个又一个销售热潮。不仅令“奥迪”这个国内玩具行业的驰名商标成为不少孩子的喜爱,也令到该公司成为国内玩具零售市场的佼佼者而遥遥领先,成为目前国内最大的动漫玩具企业。国际上以动漫与玩具结合方式运作的企业较多,代表性的企业有美泰玩具有限公司、孩之宝玩具有限公司、万代南梦宫集团等,这些公司具有丰富的动漫资源和雄厚的产业实力,正通过不同方式进入中国市场,与国内企业展开竞争。
我国是世界最大的玩具生产基地,在生产成本上升、世界经济增速下滑消费需求不振的情况下,以出口为主的我国玩具企业确实遇到不少的困难,但所谓机遇与挑战共存,如果我们能够积极应对,以更多更好的产品占领市场、创造市场,“中国玩具制造”在世界市场就将更加响亮。

由于中国拥有庞大的人口,近年经济快速增长,人民生活水平不断提高,因此我们可以预期,中国的消费者对高品质的玩具需求将会越来越大。从目前的市场情况我们已经知道,开拓玩具市场行之有效的办法之一,是通过动漫创意形象衍生玩具产品,而中国玩具市场的容量,保守估计也有200亿元人民币,因此如果更多的玩具企业,能够像奥飞动漫公司一样,生产更多高附加值的产品,占领更多的高端市场份额。这样无论是对企业的升级还是对行业的发展都十分有好处。
一个我们需要注意的情况是,尽管国内品牌玩具在占据高端市场上开始出现喜色,但如果从知名度、产品的创意等去衡量,迪斯尼等国外品牌玩具在我国儿童的心目中,恐怕仍然远高于国内的品牌,因此,我国动漫创意形象衍生玩具的发展之路,还需要企业家们加倍努力。

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“中国制造”正面临重大挑战:美国次贷危机、人民币升值、原材料价格和劳动工资上升……这种种因素叠加令生产成本大幅增加,从而令不少出口经营企业顿感压力增加。以出口为主的玩具制造业也是如此,今年一季度,我国玩具出口增长速度大幅下滑,据海关统计:今年一季度,我国玩具出口同比增长是30.3%,而去年同比增长高达97.2%。市场研究人员认为:从现在情况看,由美国次贷危机引发欧美国家经济下滑,消费信心不足的情况相信仍会持续一段时间,欧美国家是我国玩具产品重要的出口市场,这种情况将影响我国玩具产品的出口增长,因此企业除努力应对欧美市场这种变化外,应该大力拓展东欧、中东等新兴市场,特别是积极拓展内销市场。

尽管我国是世界最大的玩具生产国,有6000多家玩具生产企业,但国内玩具零售的高端市场却长期被国外著名的品牌占据着。不过这种局面现在有了重大变化,以国内著名玩具品牌奥迪为代表等一些名优产品,已经进驻国内大百货公司玩具货架与国际大品牌同台竞技并取得不菲成绩,今年六一儿童节后,我们对广州、北京、上海等大城市18家百货公司玩具的销售进行统计,数据显示:奥迪的悠悠球、模型车;银辉的遥控飞机等国内知名玩具,在销售排行榜名列前茅,特别是奥迪的产品,在多个商场名列三甲之内,而一向销售靠前的国外著名品牌玩具:芭比娃娃乐高积木变形金刚在多家商场跌出10大排行榜外。在目前中国玩具出口增长率出现下降的情况下,国内品牌玩具何以能在零售高端市场取得成功,他们的经验又是什么?在这里我们分析他们成功的经验,这或者能给国内玩具企业开拓市场一些有益的启迪。

一、拓展新兴市场挖掘内销市场

国内玩具零售高端市场悄然变化

目前世界经济已经呈现多元化发展,东欧、中东等国家经济迅速发展,尤其是被称为“金砖四国”的巴西、俄罗斯、印度和中国,“金砖四国”的特点是人口众多、经济迅速发展。这些基本的国情,为玩具这种娱乐性的产品提供了良好的销售基础。根据外国研究公司的调查:目前巴西家庭的中产阶级比例已经从34%上升到了46%;俄罗斯人均月收入500~3000美元的中产阶级家庭业已形成并逐年增长,2007年俄罗斯家庭年收入达到2.5万美元的家庭增长了65%,我国的近邻印度,近年经济也是快速增长,印度、巴西、俄罗斯都是人口大国,人口众多经济快速增长,对于玩具产品来说,是十分有潜力的市场。有这样一个数字可以表明新兴市场对玩具需求是多大,根据海关统计:2007年广东玩具出口巴西大幅增长97.4%。至于我国的经济发展更是有目共睹:我国人均GDP继2001年突破1000美元之后,2006年突破2000美元,去年接近2400多美元,人民生活水平也是同步快速提高。这些都为玩具市场消费需求提供了良好的基础,关键是如何开发。
在这些新兴市场中,中国内销市场尤其值得开发,一方面内销市场是家乡本土,对于一向生产高素质玩具产品的企业来说,开拓内销市场“天时、地利、人和”各方面的因素都具备;另一方面,中国玩具市场确实极有潜力可挖。中国玩具市场有多大容量?目前虽然仍没有权威准确的统计数据,不过以2007年中国玩具出口208.6亿美元为基数、我国玩具生产企业生产的产品80%以上为出口,推算出在我国大陆市场销售的玩具,大致在销售额150亿元人民币左右,如果加上进口8.8亿美元玩具,那么2007年我国玩具市场销售额将超200亿元人民币。
200多亿虽然是一个庞大数字,但我国0-14岁的儿童数量有2.566亿,因此实际上人均消费并不高。现在人们生活水平提高,14岁以上的青少年也是玩具消费的主力军,因此在欧美市场消费下滑的时候,应当积极开发新兴市场特别是国内市场,中国有数亿儿童和青少年,如果通过研发有创意的产品,能够提升每人多消费一元,那就是数亿元的市场空间,因此开发好内销市场,有利于我国玩具行业的可持续发展。

众所周知,品牌是增加产品附加值的有效途经。一个普通的娃娃玩具在小商铺只卖10元左右,但一个著名品牌的芭比娃娃在大百货公司的售价通常超过100元。但相当长的一段时间,代表国内玩具高端市场百货公司的玩具货架上,都被芭比娃娃、变形金刚等等国外品牌玩具占据着。今年六一玩具市场奥迪等国内知名玩具产品在百货公司的销售取得好成绩,表明国内品牌玩具已经成为被消费者接受的高端产品,成为国外品牌强有力的竞争者。
为什么国外著名的品牌玩具,能够长期占据国内高端零售市场有历史发展的客观原因。中国虽然是世界最大的玩具生产国,目前有6000多家玩具生产企业,但从历史沿革看,世界玩具制造业经历了从欧美国家向日本、台湾、香港转移;中国改革开放又从日本、台湾、香港转移到中国沿海的珠江三角洲等地区。实际上,我国大部分的玩具生产企业从事的不过是加工出口贸易,许多企业是为美国美泰、孩之宝、迪斯尼;日本万代等国外大玩具商生产产品。而这些大玩具商凭藉着响亮的玩具品牌、丰富的市场经验、雄厚的经济实力和市场网络,牢牢控制着世界玩具零售市场。中国0-14岁的儿童高达2.566亿,对玩具消费有着巨大的需求,这些国外大玩具商自然不会放过这巨大的利润来源。在中国玩具业还在发展的阶段,这些玩具商就在影视动画片的配合下,大力推销影视动画片创意形象衍生的玩具:米老鼠、芭比娃娃、变形金刚……这些可爱的玩具在给中国的孩子带来欢乐的同时,也让国外玩具商获得了丰厚的利润,并牢牢占据了高端商业形态百货公司的玩具货架。
作为玩具生产大国的中国,玩具零售的高端市场却基本上被国外知名的玩具品牌瓜分。由此引发出媒体称之为“文化侵略”,呼吁中国的影视动漫、玩具企业重视这个现象“振我中华”。从现在情况看,以国内玩具行业的龙头企业奥飞动漫文化股份公司等为代表的一批国内知名玩具品牌,已经在这方面行动起来。这是一个可喜的变化,国内自创品牌进入高端玩具零售市场,有助我们的孩子更多关注本土文化,有助我国玩具行业升级换代;而取得高端市场的话语权,有助中国玩具业更好发展,因为中国是一个巨大的玩具消费市场。
中国玩具市场有多大?如果以海关2007年中国玩具出口208.6亿美元为基数、我国玩具生产企业生产的产品80%以上为出口,剩下的部分肯定就在国内销售,这样可以推算出在我国大陆市场销售的玩具,大致在销售额150亿元人民币左右,如果加上进口的8.8亿美元玩具,那么2007年我国玩具市场销售额将超200亿元人民币。法国资讯调研公司NPDGroup的数据说:2007年中国玩具市场销售总额为33亿美元,也与这个估计较为吻合。

二、积极创新培育市场增长点

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我国有近6000家玩具生产企业,是世界最大的玩具生产基地,中国的玩具产品以物美价廉著称世界市场,在长期的市场竞争中,许多企业也积累了相当多开拓市场的经验:自主创新、自创品牌都是十分好的办法。一个值得业界注意的情况是,近年来以动漫、影视形象衍生的玩具产品十分受市场欢迎。变形金刚从上世纪80年代在市场掀起一轮席卷全国的销售热后,在市场上一直保持热销,有消息指,变形金刚仅在国内市场就盈利50亿元。从市场反映看,动漫、影视衍生的玩具产品,大受消费者青睐。

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